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你好,老西安

时间:2020-01-01 19:28

原标题:你好,老西安

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你好,老西安。封面图|《古今大战秦俑情》

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文|风马牛

西安

如果兵马俑复活了,他们会喝什么饮料?拿这个问题问西安人,他们九成九会回答你——冰峰,还得是玻璃瓶的。因为在西安,没有一个人能逃脱冰峰的美味魔力。

灰蒙蒙的记忆

西安人口不过 1000 来万,每年却能消耗 1 亿多瓶冰峰,日销售量在 50~70 万瓶之间。在这个著名的美食之都,粉蒸肉、肉丸胡辣汤、惠氏烧鸡、肉夹馍、卤汁凉粉、粉汤羊血……酸甜苦辣应有尽有,但老西安人不管吃什么,都愿意来瓶冰峰。有网友直说了:「在西安,店里可以没有可口可乐,但绝对不会没有冰峰。」

街边理发小铺剪刀声扬起的一段飞絮,模糊了西安人的记忆,他们想不起,究竟从什么时候起,西安变得车水马龙,高层迭起……明明20年前西安的样子,好似还在眼前。

这种压倒性的胜利是罕见的。1995 年前后,可口可乐席卷中国,凭着独特的口味,一边大打价格战,一边收购国内饮料厂商,最终拿下中国大部分市场,唯独在西安,可口可乐铩羽而归。对于很多人来说,冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌,但对于更多被外企收购后雪藏的国产品牌来说,冰峰以小胜大的案例,值得在竞争愈发激烈的今天,细细琢磨。

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东大街、西大街,放眼西安都发现不了几座高楼,多的是门口的小商店和街边摆摊的大爷。昏暗的灯光照着几个不愿回家的小孩,街口传来叮叮滚铁环的声响,布头拼接的沙包砸得人生疼。

冰峰与可口可乐之战的关键点,其实早就写在了双方的名字里。

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1886 年,药剂师约翰·彭伯顿创造出一种风味糖浆,把它和汽水混合之后,就有了可口可乐,意思是古柯叶和可乐果的混合物。因为含有可卡因和咖啡因,这种焦糖色的饮料迅速风靡开来。

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1927 年,可口可乐进入中国。一开始,可口可乐被翻译成「蝌蚪啃蜡」,人们不知道这是什么东西,还特意把它倒进高脚杯里,仔细品味,结果气泡散尽后,可口可乐只剩下古怪的甜味,再加上莫名其妙的中文译名,可口可乐在中国销量惨淡。

菜市场是最热闹的,一到早市或晚市,只能看见乌压压的人群,听见多少人讨价还价的声音,在人群中被挤来挤去,谁家的孩子又哇哇的哭了,谁家的菜又卖贵了……

第二年,可口可乐悬赏 350 英镑,全球征集中文译名,一位中国教授报上了「可口可乐」这四个字,摘下冠军。这四个字不仅保持了英文的音译,还比英文更有意蕴,令人顿生好感。与此同时,可口可乐公司还雇用文人,在报纸写软文,普及可乐的喝法,此后,可口可乐的销量节节攀升。可见,外来的和尚要念经,也得先学好中国话。

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到了 1948 年,上海成为可口可乐公司第一个海外销量超过百万箱的城市。然而就在第二年,美国大使馆撤出中国,可口可乐随之离开,彻底放弃了中国市场。

想吃零食,上街去,爆米花机“砰”的一声,炸出娃们成倍的愉快;棉花糖一圈一圈缠上去,最后都化在人心里;卖糖人的老奶奶像是会变戏法,总能做出好多新花样……

想敲开中国市场的大门,还得靠中国面孔

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一个时代的结束,与另一个时代的开始,也就前后脚的事。

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同样是 1948 年,一位姓李的老板特意从天津汽水厂买了一套先进设备,准备去新疆建厂。谁知途经西安时,天降大雪,把他堵在了那里。为了抓紧时间搞生产,李老板就把设备留在西安,在东大街的马厂子建起了当地第一家汽水厂——西北汽水厂。那时出产的汽水也没有名字,就叫「汽水」。

老品牌

1953 年,西北汽水厂被收为国有,并入西安食品厂。几年后,又是一场大雪,汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的,「汽水」这才有了自己的名字——「冰峰」。

老城的老故事

品如其名,冰峰汽水在还没有品牌意识之前,就已经站在了西安人品牌认知的巅峰上。当时的中国,生活用品是凭票供应的,冰峰产量不大,只有到了部分国营单位和餐馆,才能享用这种酸甜可口的汽水。

西安人的夏天,一早就被一种叫“冰峰”的橘子汽水占领了,从80年代的一毛多到现在的两块钱,冰峰在这个过程中已经慢慢走出陕西,走向全中国。

哪怕是到了 1973 年,冰峰已经诞生 20 年了,它仍然还是国营商店的精品,和上海全钢手表、永久牌自行车、上海牌缝纫机一起,安放在柜台内接受来往行人的眼光洗礼。漫长时光里的求而不得,早就让冰峰成了西安人心头的白月光。

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荣誉冰峰

一百多年前,荷兰人把汽水带进了中国,当时的汽水叫荷兰水,西安的第一台汽水设备就来自洋人所建的天津汽水厂。

1979 年 1 月 1 日,中美正式互相承认并建立外交关系,第二天,可口可乐就迫不及待地宣布,要重返中国市场。

1948年,一位姓李的老板从天津汽水厂购买了一套先进的汽水生产设备,准备到新疆建厂。经西安时,天降大雪,道路被封。设备就这样留在了西安,并于1951年,在东大街的马厂子建成西安第一家汽水厂——西北汽水厂。

1984 年,《时代周刊》大张旗鼓,刊登了一张中国普通老百姓喝可口可乐的照片,这被视为中国新面貌的开始。但很少有人注意到,在距离北京 905 公里外的西安,冰峰已经悄然跟上了改革开放的步伐,销量突破千万瓶。

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当美国人还在为《时代周刊》的封面图沾沾自喜时,在西安市莲湖区南小巷 55 号的西安食品厂门口,等着接货的个体商贩排队都排出了巷子口,冰峰工厂 4 条生产线 24 小时连轴转,依然供不应求。那时的冰峰,刚刚吃完了计划经济的甜头,转头又拿到了市场经济的红利。

1953年西北汽水厂并入西安食品厂,成为六大车间之一。只是当时生产出来的汽水就叫“汽水”,一直到50年代末期,又是因为一场大雪,制作汽水打水的井辘轳被冻的形似一座冰峰,“汽水”才有了自己的名字“冰峰”。

从 1928 年「蝌蚪啃蜡」改名为可口可乐,到冰峰在 1950~1980 年代塑造西安人对碳酸饮料的认知,可口可乐和冰峰的几十年经历清楚地告诉我们:本土化是打造消费品牌认知度的第一利器,抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言,尤其重要。

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1984年的夏天,冰峰销量顺利破千万。每天,在莲湖区南小巷55号的西安市食品厂门口,等着接货的个体商贩都能排出巷子口。全员倒班维持四条生产线24小时连轴转,依然供不应求。

1995 年,冰峰与可口可乐的终极对决,也是国产品牌本土作战的绝佳示例。

追溯历史,冰峰从设备到西安,今年整整70年。

这一年,可口可乐强势登陆西安,雄厚财力打得冰峰措手不及。当时,可口可乐认准了冰峰这个西安饮料老大,推出主力产品——玻璃瓶可乐,以每瓶比冰峰低 5 分钱的价格,抢夺冰峰的市场。

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不仅如此,冰峰长期占据西安饮料市场大部分份额,还引来当地饮料厂接连推出「雪菲力」、「津美乐」和冰峰打擂台,就连「东方魔水」健力宝,也来凑了一番热闹。那段时间,是西安人「变心」的好时机,国货洋货扎堆打擂台,价格战一天比一天狠,小孩子们挑花了眼,成年人也忍不住买买新产品尝个鲜。

如今,冰峰打出“从小就喝它”的广告语,一下击中了西安娃的心。不论是烤肉摊,还是泡馍馆,不论是高级餐厅,还是街边小店,冰峰的身影从此再也没有消失过。

这一战,一打就打了两年,令人跌破眼球的是,最终的赢家不是跨国公司可口可乐,而是土生土长的国产品牌冰峰汽水。

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许多人都认为这场混战中,冰峰只是运气好,捡了西安人念旧的便宜,于是挺到了最后,但他们没能看到的是,同样是西安当地品牌,雪菲力、津美乐却在混战之后就消失无踪,而来势汹汹的健力宝,最终也败退三秦大地。

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